扫一扫微信二维码
扫一扫微信二维码
今天讲解“深度人群画像”解决转化率问题
我们不管是卖产品，还是卖思想，或者卖其他的什么东西，我们一定要搞清楚一件事情就是，我们的用户是谁？这里讲的用户是谁，不是简单是明确我的客户是男的，年龄在20-28岁
而是要明确的知道你的用户是谁，什么性别，多大年龄，大概什么职业，爱好，消费能力，性格特征，等等
那么深度人群画像，就是为了解决这个问题，用来清晰的描绘出，我们的客户特征，明确的在脑海里可以看到他的样子
然后知道用户是谁了，再想把东西卖给他，就简单的多
那么我们通过一个实战的案例，来一步步带大家了解什么的“深度人群画像”，然后结合落地手法
这个产品是我2014年年底的时间做的一个产品，然后我选了一个核心关键词“iPhone6手机壳 水钻”，在你做任何产品之前，一定要选一个核心关键词，核心关键词就是跟你产品匹配度高达80%以上关键词
由于今天的时间有限，所以我就不讲当时是如何判断选择这个词的，那么核心关键词的重点在于背后的人群是转化率最高的，例如：iPhone6手机壳，这个词也是我们可以做的词，但是太泛，所以转化率一定不会高
ok，不管如何，有了核心关键词之后，我们就要开展我们的“人群画像”分享了
还记得昨天晚上分享的，如何4步找卖点吗？第一步是什么......做笔记的小伙伴回答一下
学员回答：第一种，关键字，字面获取推理
不错，第一步就是：关键词字面推理，当你拿到任何一个关键词的时候，你要问几个问题，其实人群画像就是一个不断问为什么，然后不断回答这个问题，解决问题的一个过程；
拿到“iPhone6手机壳 水钻”这个关键词的时候，你要为的第一个问题就是“这个产品是给什么人用的，男人还是女人？”此次小伙伴们可以回答了
ok，很明显是女人对吧，那么第二个问题就来了，这个女人多大？可能会是什么样的性格？你觉得是如何的？
ok，很明显是女人对吧，那么第二个问题就来了，这个女人多大？可能会是什么样的性格？回答一下
25_29,30,25,19等等......
ok，差不多都回答的区间在20-30之前，也就是相对年轻的一群女性，那么他们会是如何的性格呢？
学员回答：比较时尚，爱晒的，自信，爱美，个性，爱晒图等等......
那么又一个问题来了？手机壳是做什么用的，请问？
学员回答：重面子，爱攀比, 炫富，保护，独特，漂亮…
手机壳第一作用，其实就是保护手机，那么世界上手机壳有那么多种，例如：真皮丶金属丶PVC透明丶卡通，等等一堆可以选择的产品，那么这群女人为人偏偏选择要来搜索“iPhone6手机壳 水钻”？
学员回答：搭配穿着，防摔，装饰，保护，装饰，炫酷……
那么也就是说这群女生，在保护手机壳的同时，还考虑到要把手机也装饰打扮的非常漂亮，与众不同，炫酷的感觉，对吗？
注意，目前我们没有提供任何信息，仅仅是通过一个关键词，就推理出了很多信息
还记得上一节课我有说一个重点，是什么？
每一个关键词背面，都有一群不同的人
我们描绘人群画像的时候，先都是大胆的问问题，然后推理，后面再去论证是否正确
那么一个女生在保护手机的同时还要考虑装饰打扮的作用，就好比你在路边看到一个女人牵着一条狗，而这个狗打着蝴蝶结，穿着漂亮的衣服，请问顺着绳子向上看，这个牵狗的女人会是如何的？
学员回答：有钱人，会打扮，女神，白富美......
这个女人一定不是很邋遢的，对吗？那么一个女人保护手机的时候，还要给手机打扮的那么闪烁，那么拿手机的这个女人，也一定会给自己打扮，对吗？
无数"对"......
ok，那么如果屏幕中间站着两个女人，她们不跟你说话，那么你是如何分辨出，一个是打扮过的，而另一个是没有打扮的？这里给1分钟回答下
学员回答：看穿着，看细节，妆容，站姿，精气神......
有很多回答，有是说外表，妆容，精气神，等等......还有的说老师，就是用眼睛看就知道呀
呵呵，的确是的，但是没有人反思过，为什么我们一看就知道？为什么知道
因为我们大脑其实每秒钟会处理2400万亿次的信息
由于太快，我们经常不喜欢放慢节奏观察我们自己的生活
为什么知道一个是打扮而另一个没有打扮，是因为外表，外表又是由什么组成的呢？例如：长长的头发，可能还染色了，然后涂着口红，打了粉底，画了眼线，拉了睫毛，穿着齐屁小短裙，露出美腿，手提这包包，带着手表，穿着一双漂亮的高跟鞋
是由这些细微的元素拼接成了人们的外表，然后被我们眼睛看到，信息摄入大脑，大脑去匹配过往存储记忆的认知，然后判断出来的
也就是说，如果完全没有打扮习惯，性格内向的女生，很难会来购买这种手机壳，对吗？
那么会买的，就是一群会打扮的，可能是走在路上，女生会回头多看几眼的女生
在人群中，比较艳丽的一群女生
所以通过关键词分析，问了一堆问题后，再解答，视乎我们看到了很多
然后我们继续，第二步：大数据推理，shu.taobao.com
把关键词输入之后，出现了下面的图片
我们不难发现，25-34,50-59，的女性，对这种水钻的手机壳喜欢度特别高
是的，我们发现一个问题，为什么50-59岁的女性也喜欢这样的手机壳，当这样的问题出现，我们就先要思考，为什么？当然如果想不到，我们也可以先略过，然后在后面的一步步推理中，可能会找到答案
然后我们看爱好这块，分别是：爱美女生，宠物一族，摄影一族，
这些有同样爱好的女生，对这个水钻也是特别的爱好
那么大家知道，淘宝的大数据，是如何判断用户，给用户打标签的吗？
对的，大家都清楚，所以这些表现出来的，这群是爱美女生，什么样的为爱美女生的？
也就是经常在淘宝买些化妆品，买些女装，等等
宠物一族，也就是经常在淘宝购买宠物用的，吃的，所以被淘宝标价丶标记了
所以这群爱美女生中，还有一部分极有可能有在养宠物
然后看消费等级
这里有，新手，初级，中级，资深级，骨灰级
新手0-2个心，初级2-4新，中级以上是一个黄钻
一个黄钻要消费多少笔，大家知道吗？
251笔以上，也就是说，这一群女生可能消费力很强？因为消费满251笔，毕竟要有钱，并且频繁购物
这5根柱子，每根柱子，代表一个价格区间
然后柱子跟折线的关系，是供求关系，线高于柱子就是供大于求
而柱子高于线的时候，就是供不应求
所以通过分析之后，我们就可以得出一些基本的内容，好像很多已经在开始跟我们最初的关键词字面推理的内容吻合了，由于时间的关系，大家多看看上面的图片，真实的整理比这个复杂最少10倍以上，由于ppt的大小关系，我只能选取里面的一部分给大家看
大数据分析完，接下来第三步：评价数据的整理收集分析
评价数据现在分为：文章评价，图片评价，两种信息，都需要人工去统计，用Excel整理分析
由于我们当时产品上线不久，所以没有什么评价，当自己的产品没有足够的评价时，请去整理你最相近的竞争对手信息
其实评价内容，很多是相近的，不同的人评价会说出接近的意思，那么这两条就可以理解为一个意思
通过整理后，我发现大概是这样的
这里有两个问题要注意的，第一个就是这群女生对钻的亮度很关心，所以你在拍摄产品的时候要注意了，你如果拍的特别闪亮，当他收货时没有那么亮，他就会有心理落差
差评跟好评，都是由心理落差造成的
用户在看完你的详情页后，内心会有一个收到包裹时的期望，如果当收到包裹时低于这个期望，就会差评，高于就会好评
那么当我们发现他们很在意这个问题的时候，我们就不能刻意拍的特别夸张，以免产生落差
然后上图中，你发现还有2%的人说影响信号，和掉钻
那么这些是售后问题，所以我们挑选产品的时候，一定不能有影响信号的问题，然后掉钻问题，解决不了，那么我们在包裹里放入了水钻的补充包，以免真的出现掉钻，就可以档下一部分动手能力强的用户售后
然后文字评价分析完之后，我们要做的是分析整理图片评价
或者说 他们既关心美观 也关心实用比较追求完美
记住一个重点：图片评价是最能出卖一个消费者的特征的东西
我们来看一下竞争对手的图片
我们来看看这3张图片，你发现了什么？
第一张图片：一个女生穿着破洞的牛仔裤，然后带着手表，左手拿着苹果6plus，上身穿着粉红色的衣服,手指涂着红色的指甲
你能大概想象出这个女生的整体感觉吗？
其实一张图片可以看出很多信息
这个在心理学里叫：
冷读术
首先，我们看他的指甲，基本可以知道，是在2天内做的，因为人的指甲超过3天，月牙纹会生长0.1cm
然后通过指甲的颜色，我们大概可以推理出她的年龄，因为色彩心理学里有说，18岁到28岁之前的女性比较喜欢：粉色的指甲，例如：粉绿，粉红，大红，也就是非常鲜艳的
超过28岁的女生，一般会喜欢沉稳一点的颜色，例如：紫色，葡萄红等等
那么通过指甲的颜色+手部皮肤的弹性，我们基本可以断定这个女生在25以内
然后并且我们可以知道，她的指甲是自己做的，还是去美甲店做的
因为自己美甲，通常是纯色，去美甲店美甲基本会做一些钻或者图案什么的
而且他们最大的区别就是反光度，自己美甲一般无法烤瓷，去美甲店给你作完一定会给你烤瓷
我们一定要搞清楚一件事情就是，我们的用户是谁？要明确的知道你的用户是谁，什么性别，多大年龄，大概什么职业，爱好，消费能力，性格特征，等等所以，仅仅是一张图片，我们大概可以分析出很多问题
然后我们看第二张图片
可以看出这个女生比其他买水钻的女生更爱打扮，因为她还贴了一层粉红色的莫
然后第二张图片的家庭背景，你可以发现一些东西，一般家分3种：
1丶租的
2丶自己买的
3丶跟父母住的
你感觉第二张图片，这个房子是第几种情况呢？
学员回答：租的，家里，家里，家，租，租......
其实可以看出，应该是租的，或者是跟父母一起住对吗？因为如果自己买的房子，这样的爱美女生，不可能会选购这样的家具，不匹配
这张图片，你发现了什么，非常有趣的，你看看
是个年龄偏大的女人的手，通过皱纹，指甲的颜色：葡萄红，可以发现她的年龄很大，还记得一个问题吗？50-59岁的女人为什么也喜欢这种水钻边框
然后她带着手串，中国带手串有两种人：
1丶有信仰的，不管是信佛还是道，还是对传统文化有情怀，乡下人，可能跟时代情节有关，那一辈人恋钻
2丶两个字“装逼”的利器
然后我们再看看护栏的位置倒影，我们大概可以判断这是一栋别墅，也就意味着她很有钱，这个年龄还这么时尚，有钱？那么只有几种可能
1丶女老板；
3丶老公有钱
3丶国企领导，政府官员；
还有，这个年龄还需要打扮，证明她还有社会活跃能力，有自己的圈子，还需要出去应酬，因为如果是在家里带孙子的女人，是不需要那么疯狂的打扮的
那么问题来了，这个年龄还可以上网买东西，还会自己拍照评价，那么她必须具备一个能力？那就是有文化，因为没有文化是不可能会上网购物的
那么这样的年龄还能有文化，用苹果，上网购物，那么反推到30-40年前，那个时候可以学习，有知识的人，会是什么样的家庭长大呢
因为毕竟那个年代有文化的人很少
是不是很有意思？一个图片，带出了一连串的问题，思考
第三张图片，你可以看出什么？1分钟互动回答
学员回答：像是温家宝的妹妹,在办公室拍的白领,有点像小领导,秘书
你们可以看出，她是一个长发女生吗？
看手腕的地方，有一个黑色的发砸
ok，然后我们来看看，他们的生活中的样子
图片中的3个女生，很明显，跟我们推理分析所看到的女生非常的接近，第一张：女仆服，美甲，自拍
第二张图片：迪奥的盒子，然后全套护肤品，然后还有一只很闪烁的手表
注意：这些女生都很喜欢带宽表，表带的宽度，决定了表面的宽度
第三张图片：艳丽的衣服，衣柜，手链，发型等等
于是我们得出了一些信息
ok，我们从关键词到数据，再到评价整理，一路下来我们收集了大量的信息，那么你可能会问：智多星老师，这到底有什么用？
其实非常简单，我们整理分析的一切，只有一个目的，就是清晰我们的用户到底是谁，然后给出一个细切的定位，如下图
最终，我们得出了一个，我们需要的用户群体，他们是
丶
我们的用户，是满足上面图片中的要求的群体，她们不是性格内向的，不是走在路上没有回头率的，也不是50-59岁的女性
我们不需要50-59岁的女性，我们的详情只会针对年轻群体设计
所以，你现在是否看到了“她”的样子
你的脑海前方，是否有一个女人，有的打1，你是否能清晰的看到
还记得，昨天分享的内容中说的一个故事，公子哥的故事
我们要把产品卖给用户，我们先要了解用户的需求
然后根据她的需求包装一个
这个模特，是我们请的一个模特，包装打扮跟我们要定位的用户群体解决
美甲，戒指，短裙，艳丽的红色外套，长发，美腿，事业线等等
我们这样做的目的只有一个
情景化因素
重点：我们与用户成交的障碍只有两个
一个是：信任问题，一个是：风险问题
解决信任问题最快的方式只有两个：
1丶做朋友2丶情感共鸣点
因为我们是线上，没有时间给我们跟用户做朋友，所以我们就选择最快速的方式
情感共鸣点，解决情感共鸣点的最佳方式，就是：情景化映射
目的是让用户感觉，我们懂她，我们卖的就是她想要的，适合她们的身份
所以我们请模特拍了一个下午
然后我们面临的第二个问题：价格问题，我们卖东西总会有用户来讲价，让你便宜一点；
其实用户跟我们讲价只有两个原因：
1丶他习惯性讲价；
2丶他感觉这个东西不值那么多钱，也就是塑造的价值跟价格不匹配
那么怎么办？解决价格的方式，有两种
1丶价值包装术，这个今天分享不了，以后有机会再单独一天分享；
2丶价格锚点定律，这个非常管用
方法很简单，就是在你的产品旁边放一些贵的东西，然后价格锚点一旦被建立，你的东西就很便宜
类似上面的两张图片，我们找了一个口红，一块手表，为什么找这些产品一起拍呢？是基于这一的一起爱打扮，超时尚的女生，她们一定对这两个东西有价格判断的认知，ck的女表，怎么都要2000多，对吧，然后你告诉她，这个手机壳只要68元包邮
最后一个点：古老的催眠
这个店铺，是我去年顾问操盘的店铺，今年没有合作了
古老的催眠，意思是：我们的认知都建立在过往的对比中
讲一个故事：当你人生第一次看到路边有家店，拉着横幅说跳楼大甩卖，最后一天的时候，你可能的相信的，于是你走进去买了几个东西回家，然后第二天来的时候发现怎么还在，第三天发现还在，你总期望他明天真走了
当你人生第二次看到这样的场景时，你的大脑会反弹一个信息给你，那是什么……骗子，不相信，明天还在，对吗？
其实这个问题也同样存在在我们的详情页里面，很多类目的详情页有，都有一个板块，叫：设计师原创手稿
这个东西刚开始做的时候很有用，因为做的人不多，然后可以衬托店铺的实力，取得信任，提升转化
但是现在被用多了，999元的产品有设计师，99的也有，9.9包邮的也有设计师，并且有可能用的老外都是一个样子
并且名字在不断的变化，所以人们不是一次购物，而是多次，多次之后，人们开始无法相信这个是真的，所以当他在N次之后买东西，基本会忽略这块内容
那么这么好的内容，竟然被用户忽略了，只有一个愿意，他看上去不可信，不真实，因为都是ps的，对吗
于是我们是这样做的
所以这样就解决了古老的催眠，人们又开始相信了
这个产品，我们是15天引爆的，非常有意思（文/智多星读心术）
向思路网投稿，请发送稿件至邮箱huyajie@ebrun.com