致营销人：品牌的数字资产 你保护好了吗？

　　大约三年前......，在一次梅花网开放日的演讲上，我曾经提到过：社交媒体应当成为品牌的重要数字资产，品牌主们应当重视它的存在并对其加以保护。

　　为什么这么说呢?很简单，因为你很难想象一个品牌的数字资产将来会为你带来什么样的价值，而在当时，你建立或保护你品牌数字资产的成本甚至可以忽略不计。今天，我想重新提及品牌的数字资产，这个鲜为人知的概念。

　　那么，什么是品牌的数字资产?我想这个概念其实也是随着网络技术的发展而不断演进的，在我看来：互联网上一切相关品牌的数字化存在，都属于该品牌的数字资产。

　　就拿我们最熟悉的电商品牌京东来说，它的域名、官方网站、logo、搜索引擎的品牌专区、网络新闻、官方微博、微信公众号、百度直达号、贴吧、APP 甚至是奖励给用户的京豆儿，都属于品牌数字资产的范畴。

　　

 

　　这么看来，数字资产还会根据新的数字技术的诞生而不断延伸，而目前已有的品牌数字资产，也已经或正在影响着品牌的价值延续。众所周知，京东在2012年豪掷上千万买下JD.COM 这个域名，同时更新了品牌形象，启用JD狗，开启了“猫狗大战”的江湖格局。这一系列动作，正是对其品牌数字资产的迭代更新，起到了优化搜索引擎，增强品牌记忆的效果。据悉，京东当年仅把360buy这个域名更换为JD即为其节省了1个亿的流量费用，由此足见数字资产的价值。当年很多客户不屑于为自己的品牌争取好记的域名，不屑于注册自媒体账号，加V,认为微博不加V,微信不加V,百度不加V认证都照样可以传播企业的信息，现在后悔了，花钱是小事，我不说你们也应该知道现在微信改个名多难，加个V流程多复杂。所以说我奉劝各位负责品牌的市场总监们，不要低估任何一种互联网的创新模式，JUST TRY IT ! 对于品牌而言，做任何正向的尝试都值得，特别是在成本可以忽略不计的时候。

　　

 

　　当然，数字资产既然是资产，它就可以分为良性资产和不良资产，良性的资产发挥着优化搜索引擎、提升品牌形象等作用，而不良的资产同样也面临着导致品牌口碑下降、品牌用户流失的窘境。

　　先说良性资产，我首先想到了杜蕾斯。

　　现在我们提到“杜蕾斯”，特别是营销界的人士，我们的第一印象可能不约而同地想到：“杜蕾斯的微博和微信公众号!”这就说明，杜蕾斯这个品牌，对于你我而言，已经从一个避孕套的形象，升格为一个营销自媒体的形象。杜蕾斯的微博和微信公众号，无疑也成为了一个极具价值的品牌数字资产。

　　

 

　　试想，假如杜蕾斯的账号拥有500w活跃粉丝，那么它每发一篇文章的价值几何?绝对可以成为一个super KOL 混迹于媒体圈了。然而，对于杜蕾斯产品而言，它的数字资产实际为它带来多少销量，恐怕只有杜蕾斯自己知道了。仅仅从品牌知名度的提振上来讲，我们判断杜蕾斯的数字资产绝对是良性的。

　　接着我们来看不良资产，太多不良资产足以拖累一个企业由昌盛走向衰败。

　　前段时间风靡网络的和颐酒店女生遇袭事件，就很好的反应了一个品牌的数字不良资产。

　　

 

　　和颐酒店作为此次事件的被告，因此而积累了大量的网络负面信息，从最早的微信文章疯狂转载，再到网络视频流出，再到网友压倒性的负面评论，最后360等大公司出具终止合作的新闻，使得和颐酒店的数字品牌资产瞬间成为不良资产，网络上可谓谈和颐色变，每个人都慷慨激昂，谴责该品牌的失职。相信事情虽然过去一段时间了，但和颐酒店的经营业绩会由此下滑不少。

　　时至今日，随着大数据时代的到来，数字营销被推至了一个历史新高度，品牌的数字资产也日渐丰富，作为一个数字营销人，利用和保护品牌的数字资产更成为一个十分重要的日常工作。因为在大数据时代，消费者决策模式在改变，以前是消费者根据头脑中形成的、基于个人经验的品牌印象，在有限信息下做出相应的购买决策。而现在，消费者的决策模式已渐渐发生了改变。信息的膨胀和易获得性，使得人们已不再将所有的信息存储在自己的大脑中，而是越来越多地实时地通过互联网获取需要的信息。

　　

 

　　因此，在消费者做出购买决策时，品牌的数字资产就显得异常重要。对于与品牌有关的信息，消费者不再完全依赖自己的大脑，而是更多的依赖互联网。所以品牌对于消费者来说，已经存在于大脑以及可以快速连接的互联网外脑中了。消费者有能力快速连接互联网，并且综合自己的经验迅速形成对品牌的判断，包括理性的以及情感的判断。因此，一个品牌要想持续性发展，必须要融入到大数据时代当中来，抓好品牌的数字资产。

　　凡是想做好品牌数字营销的从业者，不妨现在就来问自己几个问题吧：

　　第一， 你有没有认识到数字资产的重要性?

　　第二， 你有没有盘点品牌的数字资产究竟有哪些?

　　第三， 你有没有跟随网络的新技术为你的品牌增添数字资产?

　　第四， 你有没有保护好品牌的数字资产，使之呈良性态势发展?

　　第五， 你有没有分别为品牌的数字资产定位，并统筹运营?

　　以上问题，如果还没有想清楚，那么随时欢迎找我Bred聊聊，一起探讨品牌数字资产那点事儿!

　　资深广告人，新闻传播学硕士，曾先后就职于广东电视台，新闻出版总署《传媒》杂志社，上海文广集团SITV互动电视体育频道，安吉斯集团Isobar广告，于2013年加入珍岛集团，任社会化媒体营销总监，期间参与《新编传播学》、《智能营销》等书的编撰，并成为中国数字营销协会会员，金鼎奖终审评委，《广告人》杂志学院奖特聘评委，搜狐分享会，梅花网开放日特邀演讲嘉宾。

　　资深广告人，新闻传播学硕士，现任珍岛集团社会化媒体营销总监，期间参与《新编传播学》、《智能营销》等书的编撰，并成为中国数字营销协会会员，金鼎奖终审评委，《广告人》杂志学院奖特聘评委，搜狐，梅花网特邀演讲嘉宾。